Целевая аудитория (ЦА) — посетители онлайн-проекта, которые заинтересованы в товаре или услуге. Потенциальных и реальных клиентов можно объединить в сегменты по схожим параметрам: пол, возраст, семейное положение, доход, причины обратиться в компанию и др. У каждой ЦА есть приоритетный сегмент. Группа людей, которая приносит большую долю прибыли, чаще пользуется продуктом или имеет высокую потребность в товаре/услуге.
В статье расскажем:
Знать своего клиента нужно в лицо
Зачем определять целевую аудиторию? Вы должны понимать, с кем предстоит работать и кому продавать. Чтобы не тратить бюджет на развитие и продвижение компании впустую, маркетинговые активности должны быть направлены на целевую аудиторию. Определите потребности клиентов и выгоды от взаимодействия с вами. После этого вы легко поймете, как отстроиться от конкурентов и через какие каналы взаимодействовать с клиентами.
Знание ЦА поможет:
-
Подготовить уникальное торговое предложение, чтобы отличаться от других компаний на рынке.
-
Сократить затраты на рекламу. Вы будете знать, на каких площадках искать клиентов.
-
Повысить лояльность, если контент будет помогать решать потребности пользователей.
Разберем на примере интернет-магазина сотовых телефонов типы ЦА. 15-летняя Катя выбирает на сайте смартфон под свои потребности. Она — первичная аудитория, так как является инициатором. Да, дети редко совершают самостоятельные покупки, поэтому Катя попросит купить телефон родителей. Мама — не инициатор покупки, но оплатит заказ на сайте. В этом случае родители относятся к вторичной аудитории.
Разбивать целевую аудиторию на типы нужно для формирования стратегии продвижения бренда. Купит ли мама телефон дочери, если увидит рекламу смартфона? Возможно, но скорей всего она не придаст значение ролику. А когда Катя увидит рекламный ролик, да еще одноклассница купит такой же телефон — возникнет потребность.
Как определить целевую аудиторию?
-
Проанализируйте товар. Изучите продукцию конкурентов.
-
Проведите опрос среди текущих покупателей. Выясните, за что ценится продукция и почему выбрали именно ваш бренд.
-
SWOT. После анализа товара, конкурентов и опроса покупателей сведите полученные данные в одну таблицу. Определите главные свойства и слабые стороны товара. А также факторы внешней среды, которые могут положительно и отрицательно повлиять на развитие бренда. Общие результаты помогут составить стратегическое планирование.
-
Выделите основные сегменты на основе схожих параметров и потребностей ЦА.
Критерии сегментирования
Сегментирование — процесс разбивки потенциальных и текущих клиентов на группы по схожим параметрам и потребностям.
Критерии сегментирования:
-
Социально-демографические — пол, возраст, уровень дохода, должность, семейное положение, национальность, уровень образования.
-
Географические — регион, область, край, климат.
-
Поведенческие — главные выгоды от покупки, эмоциональный эффект, периодичность приобретения, необходимость или желание, место приобретения.
-
Психографические — жизненные ценности и позиция, реакция на инновации, мотивация приобретения.
-
Если сегмент B2B — отрасль, критерии выбора поставщика, объем закупок, потенциал роста компании, периодичность и сезонность приобретения, годовая выручка.
Как определить потребности и интересы целевой аудитории
-
Анализ клиентской базы.
-
Анализ запросов в поисковых системах.
-
Проведение анкетирования или опросов.
Анализ клиентской базы
Если у вас уже работающий онлайн-проект, и на сайте совершено более 100 заказов, вы можете собрать данные о целевой аудитории с помощью сервисов аналитики: Яндекс.Метрики и Google Analytics. Для этого на сайте должны быть установлены коды счетчиков.
Отчет «Долгосрочные интересы» в Яндекс.Метрике поможет проанализировать интересы посетителей сайта. Данные в отчете объединены на категории. У некоторых категорий может быть до двух подуровней. Например, «Развлечения и досуг» может подразделяться на музыку, кино и рестораны. Где подкатегория «Музыка» будет состоять из концертов и музыкальных инструментов.
Отчет «Долгосрочные интересы» в Яндекс.Метрике
В системах аналитики вы также можете изучить демографические данные: пол и возраст. Мужчины и женщины мыслят по-разному, поэтому рекламные кампании могут отличаться.
Обзор демографических данных в Google Analytics
Анализ запросов в поисковых системах
Проанализируйте запросы вашей тематики в поисковых системах, чтобы оценить спрос пользователей на услуги и товары. Это также поможет в дальнейшем анализе целевой аудитории Статистика покажет, сколько раз за прошлый месяц вводили конкретные поисковые запросы. Также можно сравнить показатели по месяцам и регионам. Рекомендуем 2 популярных инструмента: Планировщик ключевых слов Google и Подбор ключевых слов Яндекс.
Сервис подбора ключевых слов Яндекс
Проведение анкетирования или опросов
Вы можете провести опрос, анкетирование или интервью для описания потребностей целевой аудитории. Выбирайте удобный формат: офлайн или онлайн. Если уже есть клиентская база, вы можете отправить письмо с опросом по электронной почте или разместить пост в социальных сетях. Также вы можете узнать мнение клиентов в офлайн-магазине при покупке товаров для анализа целевой аудитории.
Опрос Аспро ВКонтакте на определение тем вебинаров, которые интересны ЦА
Если ваш проект только на стадии идеи, проведите анкетирование потенциальных клиентов. Разместите форму для заполнения у себя на странице в социальных сетях, оставьте запись в тематических сообществах, запустите рекламу — публикуйте анкету/опрос на тех площадках, где находятся наилучшие условия для исследования целевой аудитории. Узнайте, есть ли потребность в вашем товаре и готовы ли пользователи платить за него деньги.
Опрос в Google формах на выявление потребности приложения со скидочными картам и
Типовой представитель целевой аудитории
Пришло время подводить итоги. Собирать все полученные данные в единую картину. Типовой персонаж — собирательный образ представителя ЦА. На его основе вы поймете, с кем работаете, какие интересы и потребности, и через какие каналы взаимодействовать.
Профиль представителя сегмента «Бизнесвумен» клининговой компании
Обратите внимание, улучшать видение профилей нужно регулярно. Постоянно тестируйте и экспериментируйте. Определяйте новые характеристики, убирайте параметры, которые не несут ценности. Потребности в вашем продукте могут измениться — стратегия развития компании должна быть к этому готова.
Как запускать рекламу на целевую аудиторию
Разберем на примере, как выбирать площадки для размещения рекламы. У клининговой компании приоритетный сегмент — бизнесвумен. Профиль представителя целевой аудитории мы разобрали выше. Оценим, стоит ли запускать рекламу в социальной сети Facebook.
Перейдем в рекламный кабинет Ads Manager. Указываем пол — женщины, регион — Москва, возраст от 25 до 40 лет. Результат — 3 000 000 человек.
Добавим интересы: карьера, путешествия, спорт. Получим цифру — 1 900 000.
При оценке охвата целевой аудитории берем в расчет то, что у 70% пользователей Facebook доход выше среднего. Значит потенциальная аудитория составляет 1 330 000 человек.
Если сегментирование целевой аудитории проводить еще детальнее, добавить высшее образование, то охват составит 450 — 500 тыс. активных пользователей в месяц. Facebook является приоритетной социальной сетью для запуска рекламы.
Итак, мы разобрали, что такое целевая аудитория, как ее определять и для чего это нужно. Используйте наши советы, чтобы выстроить стратегию продвижения бренда. Повышайте лояльность клиентов, сокращайте расходы на рекламу и поднимайте позиции на рынке.
