Загляните в свой почтовый ящик: в нем подборка свежей корреспонденции на любой вкус. Одни письма поднимают настроение с утра хорошей шуткой, другие делают недвусмысленные намеки: купи эти джинсы, ты в них выглядишь на все 100. Третьи мотивируют нас и заставляют шевелиться: ты ведь целый месяц копил баллы не для того, чтобы они сгорели уже завтра?
Давайте пофантазируем и представим идеального партнера для жизни в цифровом мире. Это однозначно будут рассылки. Они знают все ваши предпочтения, покупки, интересы. Не забывают поздравить с днем рождения и скучают, когда вас давно не было на связи. Вдогонку летят письма с надеждой на скорое возвращение, скидками и признаниями: «Вы — наш лучший клиент».
За этим email-ухаживанием стоит умелый маркетолог, который собрал о вас информацию по крупинке из разных сервисов и прописал сценарии, чтобы рассылки всегда попадали точно в цель. Положили товар в корзину, но не кликнули «Купить» — письмо напомнит об отложенной покупке, а заодно покажет другие интересные предложения. Оплатили заказ — поблагодарит и добавит список рекомендаций для следующей покупки. Так работает триггерная рассылка.
Триггерные рассылки: что это и почему они такие эффективные
Триггерная рассылка — это одно или несколько последовательных писем, которые отправляются в ответ на определенное действие или, наоборот, бездействие покупателя. Рассылка может быть создана на основе персональных данных о клиенте, опираться на его предпочтения и привычки.
Преимущества триггерной рассылки:
- Письма формируются автоматически. Задача маркетолога — заранее прописать сценарии. Если это сделано правильно, то рассылка будет приносить пользу без непосредственного вмешательства в каждое письмо.
- Релевантность и персонализация писем. Рассылка формируется на основе личных данных получателя и его действий, поэтому не будет возникать ситуаций, когда письмо было отправлено совершенно невпопад.
- Их открывают чаще, чем обычные письма — 44% против 20%. Об этом свидетельствует исследование, основанное на анализе более чем 4 миллиардов писем.
Триггерные рассылки на все случаи жизни: какими они бывают?
Можно прописать алгоритм на любое событие и поведения покупателя. Например, распродажа, поступление нового товара, снижение цены — это события. А прерванная покупка, оплаченный заказ и брошенный поиск — поведение пользователя. В зависимости от того, какую цель вы преследуете, будет отличаться формат рассылки. Обсудим самые популярные сценарии, актуальные практически в любом бизнесе.
Приветственное письмо
Обычно для приветствия отправляют одно письмо, реже может быть цепочка сообщений, но тогда нужно дать больше полезностей для нового пользователя, чтобы такое количество было оправдано. Основной посыл приветственного письма — знакомство с покупателем и благодарность за подписку на рассылку. Часто клиенту нужно подтвердить свою регистрацию на сайте переходом по ссылке, и это дает высокую открываемость письма. Поэтому нельзя упускать отличную возможность дать полезную информацию: ссылку на каталог, список действующих акций или промокод на первую покупку.
Онбординг
Это комплекс полезных писем, которые знакомят пользователя с продуктом. Очень актуальна такая рассылка при оформлении пробного периода, например, программного обеспечения. Покупатель получает поддержку, актуальную для него информацию, чувствует заботу. У него не возникает ощущения, что его бросили один на один с сервисом. А у вас есть внимательный читатель, для которого можно провести подробную презентацию с демонстрацией всех плюсов продукта, его функционала. Онбординг может стать продолжением приветственного письма.
Письма с подогревом
Клиент пришел на сайт, даже зарегистрировался, мы получили его контакты, но он не готов сделать покупку. У потенциального покупателя есть какая-то активность на сайте: просмотры категорий, товаров, добавление в корзину, а значит, мы собрали достаточно информации, чтобы подойти поближе. Отправляем рассылку, чтобы подогреть его интерес к продукту. Это может быть анонс акции, список лучших товаров, подборка с интересными материалами.
Письма-охотники
Клиент уже готов совершить покупку, нужно только мягко подтолкнуть его к этому. Если отправлять такие письма до подогрева, то они только отпугнут потенциального покупателя. Как можно призывать к покупке:
- дать промокод;
- напомнить о брошенной корзине;
- написать, что товар не оплачен;
- уведомить, что товар снова в наличии;
- оповестить о регулярных покупках;
- выслать персональную подборку по интересам — один из способов реактивации клиента.
Какую информацию использует триггерная рассылка?
Триггерами для рассылки являются действия пользователя. А содержимое писем зависит от его персональных данных. Таким образом, не было бы действий (или бездействий) потенциального покупателя, не о чем было бы отправлять рассылку. Точнее, не была бы она уже такой цепляющей и меткой. Отсюда делаем два вывода:
- Персонализация — основная черта триггерной рассылки, именно она делает ее полезной и для читателя, и для отправителя.
- Если бы сам пользователь не давал информацию о себе, то его данные не появились бы в базе для рассылки.
Что будет полезно для составления писем:
- имя и другие контакты;
- дата рождения;
- регистрация на сайте;
- просмотр страниц (категорий, товаров);
- покупки;
- информация о членах семьи, например, семейное положение, наличие детей, их возраст;
- добавление товаров в корзину или избранное;
- кличка собаки, любимый цвет, фамилия маминой подруги и любая информация, которой пользователь поделился в интернете.
Можно собрать тысячу причин для отправки письма. Но нужно внимательно определять, какие данные можно использовать, а какие не стоит, чтобы у клиента не было ощущения, что за ним пристально наблюдают и вторгаются в его личную жизнь.
5 шагов для построения доверительных отношений с клиентом
Настраивая триггерную рассылку, готовьтесь к долгой игре. В цифровом партнере важно постоянство и взаимопонимание. Вам нужно разработать целую стратегию, чтобы в конце сделать клиенту предложение, от которого ему будет трудно отказаться.
Шаг №1: Знакомство
У первого этапа достаточно простая цель — не отпугнуть, заложить основу для лояльности к бренду. Для этого при первом сообщении следует придерживаться ненавязчивого и доброжелательного тона. Не перестарайтесь с информацией, будьте лаконичны, поблагодарите за подписку или покупку.
Важный момент: при формировании приветственного письма придерживайтесь tone of voice. ToV бренда — это общий стиль коммуникации представителей компании с пользователями. Сюда входит стилистика текста, фото и видео. Это посыл, который может закладываться между строчек и транслировать ценности и миссию компании.
Шаг №2: Сближение
Может быть, что после знакомства пользователь просто забыл о вас, а, может, не проявил достаточной заинтересованности. В любом случае у вас есть возможность немного подробнее рассказать ему о себе, продолжить знакомство. Можно рассказать, что у вас действует крутая система лояльности. Или познакомить нового клиента с сотрудниками, интересными производственными процессами, провести виртуальную экскурсию по помещениям.
Шаг №3: Формирование потребности
Вы подогрели пользователя, получше с ним познакомились. Теперь он начал интересоваться сайтом, кликать по страницам, дочитывать особенно интересные статьи, добавлять товары в корзину, сравнивать их характеристики, в общем, проявлять интерес. В этот период здорово заходят письма с напоминанием о просмотренной продукции или сообщение о скидках и новинках.
Шаг №4: Забота о клиенте
Сомневаться — это естественно, особенно если покупка дорогостоящая или первая в своем роде. Например, если клиент еще никогда не пробовал такой способ доставки. Это этап отработки возражений, и лучше всего не гадать о причинах сомнений, а спросить об этом напрямую. Отправьте письмо с предложением консультации с менеджером и формой обратной связи.
Шаг №5: Предложение
Есть ряд признаков, по которым можно понять, что пользователь достаточно прогрет для предложения о покупке:
- Он открывает практически все письма от вас.
- Он прошел через всю цепочку онбординга.
- Он часто открывает свою корзину, пополняет ее.
- Он регулярно просматривает карточки товаров одних и тех же категорий.
Набрали два и более пункта? Бинго. Клиент готов получить письмо с предложением о покупке. Отправьте ему брошенную корзину с кнопкой оплаты, от такого прямолинейного предложения сложно отказаться. А если еще пользователь сомневается, то дайте промокод с ограниченным действием, теперь он точно купит.
План В: Реактивация
Иногда пользователи уходят: перестают покупать, читать письма и вовсе отписываются от рассылки. В таком случае можно использовать резервный способ — реактивацию. Напомните о том, как выгодно было делать покупки у вас, снова расскажите о своей ценности и подкупите клиента скидкой. Можно отправить персональную подборку с товарами или дайджест новинок за месяц. Все это даст понять, что вы помните о своем клиенте и хотите продолжить сотрудничество. Не забудьте рассказать в письме, что нужно сделать, чтобы снова подписаться на рассылку.
Как настроить триггерные рассылки?
Если вы уже собрали данные о клиентах и прописали алгоритмы отправки, стоит выбор, какой инструмент использовать для отправки писем. Есть специализированные сервисы для триггерных рассылок, например, Retail Rocket или Mandrill, встроенный в MailChimp. У них весь функционал продуман под триггерные рассылки, в них есть шаблоны, с которыми удобно работать, но в них сложно или невозможно настраивать параллельные регулярные рассылки.
Другой способ — использование ESP-платформ, через которые можно формировать рассылки любых типов, в том числе почтовые, сообщения для мессенджеров и push-уведомления. Это Unisender, Mailchimp, SendPulse.
Но не всегда есть ресурсы для использования отдельного сервиса. Иногда просто не рационально выделять время и деньги на специализированную платформу. Тогда на помощь приходят проверенные инструменты.
Например, в CMS 1С-Битрикс есть отдельный модуль, который отвечает за триггерные рассылки. В нем прописаны распространенные сценарии писем, а сам процесс запуска рассылки занимает несколько кликов. В готовых сайтах Аспро на 1С-Битрикс есть набор шаблонов, с которыми у email-маркетологов эта работа займет еще меньше времени, а результат не заставит себя ждать. Тут есть все часто используемые шаблоны:
- письма-знакомства;
- письмо с уведомлением о наличии товара;
- напоминание об оставленной корзине;
- промокод на покупку;
- тематическое письмо под акцию;
- письмо, которое напомнит о заказе;
- анонс акции.
Подробнее об этом – в видеоинструкции.
Подводим итоги
Автоматизация рассылки позволяет увеличить ее эффективность, делает ее более адаптивной и персонализированной. Триггерные письма помогают сопроводить клиента на всех этапах от знакомства до покупки и отслеживания статуса заказа. Они могут напомнить покупателю, который отвлекся, о необходимости оплаты товара и повысить лояльность к бренду.
Чтобы триггерная рассылка эффективно сработала, необязательно использовать специализированные платформы. Часто достаточно встроенного функционала CMS-систем.
Пробуйте разные шаблоны и увеличивайте конверсию покупателей таким простым и проверенным способом как вовремя отправленное письмо.
