Инструменты стратегического анализа. Часть 2

Бизнес сам себя не продвинет. Прибыль сама не увеличится. Поэтому продолжаем тему стратегического анализа. В прошлой статье разобрали 4 метода анализа компании и рынка: Модель Маккинси 7С, PEST-анализ, SWOT-анализ и Модель Адизеса. Это не все инструменты, которые помогают создавать стратегию развития. Сегодня расскажем про Матрицу БКГ, АВС-анализ и ADL-матрицу. Читайте подробнее о каждом маркетинговом инструменте и используйте методы на практике. Главное — не стоять на месте, а развивать бизнес.

Матрица БКГ или «рост – доля рынка» 

Для долгосрочного роста и прибыли компания должна извлекать средства из успешных бизнесов-проектов на рынке. А затем инвестировать их в быстро растущие новые сегменты.

Матрица БКГ — инструмент для оценки продвижения продукта и поиска новых точек роста. 

Метод строится на 4 типах товаров. Они определяют, как быстро растет рынок и какую его долю занимают.

1. Трудные дети или вопросительные знаки. Рынок растет быстро, но компания занимает маленькую долю. В такой продукт нужно сильно вложиться, чтобы он выстрелил. Если руководители вкладываться не готовы, проект забрасывают.
2. Звезды. Рынок растет быстро, а бизнес занимает большую долю. В такой продукт нужно инвестировать по максимуму. Лучшие инвестиции компании должны уходить в этот бизнес.
3. Дойные коровы. Рынок растет медленно, но компания занимает большую долю. Много средств на поддержание тратить не нужно. Все идет стабильно хорошо. Получаемую прибыль можно вкладывать в развитие звезд или трудных детей.
4. Собаки. Рынок растет медленно, доля рынка низкая. В этой ситуации нужно проанализировать значимость продукта для компании, а также поднять вопрос о закрытии направления.

Оцените бизнес с помощью матрицы БКГ. Выявите стратегию развития. Для этого ориентируйтесь на долю рынка и статус. Что предпринять?

1. «Трудные дети» — инвестируйте в развитие. Решите, готовы ли вкладывать ресурсы.
2. «Звезды» — сохраняйте лидерство. Поддерживайте активность и следите за конкурентами.
3. «Дойные коровы» — получайте максимальную прибыль. Сохраняйте и улучшайте уровень продаж.
4. «Собаки» — снижайте активность или покидайте рынок. Этот бизнес тянет вниз и съедает ресурсы.

Метод поможет определить, инвестиции каких продуктов будут наиболее прибыльными. Объективно оценивайте бизнес. Разрабатывайте долгосрочные стратегии развития каждого направления. Вовремя заходите на новый рынок с уникальным предложением.

ABC-анализ

АВС-анализ — инструмент, который помогает определить важность ресурсов. Проводится для бренда, компании или продукта. Анализ базируется на принципе Парето 20/80. Цель, объект и критерий — 3 показателя, с которыми предстоит работать.

Проанализируем покупателей по количеству приносимой прибыли компании. Разобьем их на 3 группы, где группа А — больше всего денег приносят, группа В — меньше и т.д. Получится, что 20% клиентов обеспечивают 80% прибыли. Можно анализировать внутренние ресурсы, занятия спортом и др.

• Группа А — самые важные клиенты. Приносят максимальную прибыль или продажи. Если эффективность группы снизится, компания потеряет деньги. Эту группу надо беречь, постоянно контролировать, вкладываться в нее.
• Группа В — стабильные продажи. Тоже важная группа, но не требует такого жесткого контроля. Сохраняйте умеренный темп развития.
• Группа С — наименее важная для компании. Денег не приносит, тратит нервы и тянет вниз. Цель анализа — понять, почему так произошло.

АВС-анализ помогает вовремя пересмотреть стратегию и перераспределить имеющиеся ресурсы компании. Чтобы развивать то, что более прибыльно. Если у вас остается время на общение с клиентами и активности, уделите его группе А. Лояльность и доверие этой аудитории напрямую влияют на прибыль.

ADL-матрица

ADL-матрица — планирование стратегии продвижения компании с учетом развития рынка и уровня конкурентоспособности. 

Концепция жизненного цикла лежит в основе матрицы. От нее зависит изменение стратегии для перехода от одного этапа к другому. Существует 4 стадии зрелости рынка: 

1. Становление отрасли, где высокая динамика роста рынка и низкая конкуренция игроков. Здесь компании используют современные технологии и завышают цены.
2. Стадия роста. У направления быстрые темпы увеличения прибыли. Конкуренция только набирает обороты, а цены выгодные для потребителей. Порог вхождения — применять новые технологии для создания продукта.
3. Зрелость. Предложение превышает спрос. Конкуренты предлагают одинаковую продукцию по схожим ценам.
4. Этап старения, когда рынок перенасыщен товарами. Конкуренцию выдерживают монополисты. А динамика спроса снижается.

После оценки зрелости рынка необходимо оценить позицию среди конкурентов:

1. Доминирующая. Редкое явление. Происходит тогда, когда открывается новый продукт или сегмент рынка. Конкуренты стремительно входят в конкурентную среду. Например, первый кассетный плеер Sony Walkman TPS-L2 в 1980-е.
2. Сильная. Главная доля рынка за компанией. В этом случае успехи конкурентов и новые релизы влияют только косвенно. Например, Газпром на российском рынке нефти и газа занимает лидирующую позицию.
3. Благоприятная. У компании есть уникальное торговое предложение, которое отличает ее от конкурентов. При этом существуют сильные соперники, идущие вровень.
4. Неустойчивая. Небольшая доля рынка и удовлетворенность низкого числа потребителей. Преимуществом будет географическая принадлежность. Например, магазин нижнего белья на первом этаже жилого дома в Челябинске. Для крупных игроков, как Calvin Klein и Incanto, челябинский магазин не является конкурентом. При этом у компании есть своя аудитория.
5. Слабая. Бизнес регулярно теряет долю рынка. Продажи низкие — становится невозможным сохранять конкурентоспособность.

4 стадии рынка и 5 позиций в сумме дают 20 различных комбинаций. Оцените каждый вариант, определите свой этап и дальнейшие действия. В зависимости от комбинации выбирайте стратегию развития — увеличивать инвестиции, выходить на новые площадки или покидать рынок. Например, на стадии роста позиция компании может быть доминирующей или благоприятной. В этом случае нужно вкладывать инвестиции, развивать продукт и создавать маркетинговые активности.

В этой статье разобрали 3 инструмента стратегического анализа. Это те методы, которые легко использовать без профессиональных навыков аналитика. Для оценки текущей ситуации понадобится 5 минут. Уделите пару часов, чтобы углубиться в популярные методы. При таком подходе легко выявить слабые и сильные стороны компании. Оценивайте угрозы и потенциал к росту. Возьмите за привычку регулярно обновлять таблицы. Например, раз в полгода. Это поможет адаптировать стратегию под изменения в отрасли и мире в целом.