В 2026 году все больше продавцов пересматривают ставку на одну площадку. Тренд, когда селлеры уходят с маркетплейсов 2026 года, чаще связан с ростом издержек, а не с падением спроса на товары. Если сузить вопрос до формулировки «почему продавцы уходят с маркетплейсов», ответ чаще всего один: экономика перестала сходиться.
Краткий ответ: маркетплейсам конец или рынок меняется?
Полного исхода с площадок не происходит. Правильнее сказать так: не все селлеры массово уходят с маркетплейсов — чаще они снижают долю одной площадки в обороте и добавляют новые каналы сбыта.
- маркетплейсы остаются рабочим каналом для старта бизнеса и проверки спроса на товар;
- продавцы снижают зависимость от одной платформы, а не отказываются от нее целиком;
- растущие комиссии и логистика делают экономику менее предсказуемой;
- собственный сайт и другие каналы дают контроль над ценой и базой покупателей;
- рынок движется к мультиканальной модели продаж, а не к отказу от маркетплейсов.
Дальше разберем, что именно подталкивает продавцов к этому решению.
Почему селлеры уходят с маркетплейсов
Основные причины делятся на три группы — финансовые, операционные и стратегические.
- финансовые: комиссии, логистика, хранение и продвижение внутри площадки растут быстрее выручки, поэтому маржинальность падает;
- операционные: штрафы, возвраты и частые изменения правил платформы увеличивают непредсказуемость расходов, а логистика внутри дорожает быстрее остальных статей;
- стратегические: зависимость от акций и внутреннего продвижения снижает контроль над ценой.
Среди других причин:
- высокая конкуренция и демпинг мешают удерживать позиции в каталоге товаров, особенно когда заходят китайские продавцы с более низкой ценой;
- отсутствие прямого доступа к базе покупателей не дает выстраивать повторные продажи;
- сложно выделяться среди конкурентов внутри чужой площадки, где карточка товара часто обезличена и требования маркировки (Честный знак) едины для всех.
При этом уход происходит не разом, а постепенно: доля продаж через площадку в общем обороте снижается. Это подводит к следующему вопросу: кому такой пересмотр нужен в первую очередь, а кому все еще выгодно остаться.
Кто уходит с маркетплейсов, а кто остается
Чаще других сокращают присутствие известные компании и производители — им важнее контроль над ценой, ассортиментом и репутацией, чем охват площадки. Бренды уходят с маркетплейсов, когда конкурируют с продавцами того же товара в одной карточке по заниженной цене, и это размывает наценку. Похожая история — у продавцов с низкой наценкой: комиссия и продвижение внутри площадки съедают прибыль быстрее, чем растет оборот, и юнит-экономика перестает сходиться — особенно если оборот держится на демпинге, а не на росте продаж.
Есть и отраслевая специфика — она заметнее всего на крупнейших площадках вроде Wildberries и Ozon. Селлеры уходят с озон, если работают в высококонкурентных нишах с массовым демпингом иностранных селлеров. Селлеры уходят с вайлдберриз, когда логистические тарифы и санкции за нарушения растут быстрее продаж, а модели FBO и FBS перестают окупаться при текущих расходах.
При этом такие площадки по-прежнему подходят для тестирования спроса, продажи массовых товаров и быстрого старта: низкий порог входа и готовая аудитория — то, что не заменит ни один собственный канал продаж на старте. Именно поэтому вопрос звучит не «уходить или нет», а «какую долю оборота держать на одной площадке».
Куда уходят селлеры с маркетплейсов
- собственный интернет-магазин — контроль над ценами, ассортиментом и клиентской базой;
- сайт с поисковой оптимизацией (SEO), продвижением и соцсетями — аудитория, не зависящая от алгоритмов чужой площадки;
- B2B и опт с партнерами — стабильный оборот без привязки к розничным акциям;
- Авито, Яндекс Маркет и нишевые площадки — диверсификация без полного отказа от них;
- офлайн-продажи и локальные каналы — актуальны для товаров с высоким чеком и сервисной составляющей.
Так поступила компания LEDCITY, резидент «Сколково» и владелец интернет-магазина освещения. Продавец давно работал на таких площадках, но решил открыть собственный канал продаж на платформе «Аспро: Премьер». Каталог сразу включал 350 товаров, карточки синхронизируются с внешней базой каждые 4 часа, а заказы передаются на обработку каждые 2 минуты. Прежний канал при этом никуда не делся — LEDCITY использует его как еще один источник продаж.
Собственный сайт — прямая модель продаж производителя потребителю (D2C), где наценка не делится с площадкой. Чаще всего речь идет не о полном уходе с прежнего канала, а о мультиканальной стратегии продаж: площадка остается одним из каналов, но перестает быть единственным.
Маркетплейс или собственный интернет-магазин: что выгоднее
Прямого ответа «что лучше» нет — у каждого варианта своя роль в воронке продаж. Мы часто слышим этот вопрос от продавцов, которые начинали на Wildberries или Ozon, а теперь думают о втором канале. Сравнение по ключевым критериям показывает разницу нагляднее, чем общие рассуждения.
|
Критерий |
Маркетплейс |
Интернет-магазин |
| Стартовый трафик | Высокий, готовая аудитория | Нужно наращивать через продвижение |
| Расходы и комиссии | Процент с каждой продажи, реклама внутри площадки | Хостинг, реклама, поддержка сайта |
| Контроль цен | Ограничен правилами площадки | Полный |
| Клиентская база | Недоступна продавцу напрямую | Принадлежит бизнесу |
| Бренд | Карточка товара обезличена | Витрина и коммуникация под контролем |
| Зависимость от правил площадки | Высокая | Отсутствует |
| Долгосрочная выгода | Ниже при росте оборота | Выше за счет удержания клиентов |
Такая площадка удобнее для быстрого старта и доступа к готовой аудитории. Независимый канал продаж выгоднее для узнаваемости, удержания клиентов и независимости от чужих правил — но требует времени на раскрутку и постоянных вложений в продвижение.
Как понять, что пора снижать зависимость от одной площадки
Сигналов обычно несколько одновременно, и по отдельности каждый из них можно списать на сезонность. Стоит насторожиться, если совпадают сразу два-три пункта из списка.
- Расходы площадки растут быстрее выручки, а логистика и хранение дорожают сильнее остальных статей.
- Реклама перестала окупаться, а трафик с нее падает.
- Маржинальность падает несколько месяцев подряд, а прибыль сокращается вместе с ней.
- Продажи зависят от участия в акциях.
- Растут штрафы и возвраты.
- Бренд уже узнают, но повторные продажи остаются внутри чужой площадки.
- Есть аудитория, которую можно перевести на свой ресурс.
Если совпало три и более пункта — это повод считать юнит-экономику отдельного канала и тестировать запуск сайта, а не резко сворачивать продажи на площадке. Посчитать потери от маркетплейса и окупаемость сайта можно при помощи калькулятора.
Вывод
Площадки не заканчиваются, но старая модель «зашел и продал» работает хуже, чем в 2020–2022 годах. Если коротко объяснять, почему уходят с маркетплейсов, дело не в том, что канал перестал работать, а в том, что бизнес научился считать издержки и искать точки роста за пределами одной площадки. В 2026 году выигрывают продавцы, которые считают юнит-экономику, укрепляют репутацию и не зависят от одного источника продаж, а прибыль растет за счет более широкого ассортимента на нескольких площадках сразу.
